比如，我們?nèi)ァ昂５讚啤背曰疱?，并沒有預(yù)期到還能享受美甲服務(wù)，還能點零食吃，離店還送半個西瓜，這些都屬于顧客預(yù)期之外的東西。

比如，南孚電池做這么多年了，用戶都不會覺得它的體驗有多好；小米的彩虹電池一面市，用戶才發(fā)現(xiàn)原來一節(jié)電池還有這么大的提升空間。南孚電池的包裝永遠(yuǎn)是一樣的，用戶不知道哪一節(jié)是用過的，哪一節(jié)沒有用過，每一次換電池的時候都需要一節(jié)節(jié)嘗試，包裝撕掉之后就再也無法重復(fù)利用。

但是，小米就深刻地洞察到了用戶的痛點，不同的顏色用一個塑料盒包裝，可以循環(huán)利用，還可以隨身攜帶，最重要的是它更便宜。這就是從“能用層”上升到了“美觀易用層”，從用戶心理層面來講就是到了“愉悅層?！?/p>

最高層就是感動層，感動層屬于人性的頂層。

所以，2012年海底撈在微博上就受到了熱議，消費者覺得逆天了，吃一頓火鍋就和談戀愛一樣，海底撈已經(jīng)做到了人性層的最深刻的感動。

包括海底撈提供“請勿打擾”的桌牌，這是對人性的思考非常深刻。

之前，對于“極度熱情的服務(wù)”來說，服務(wù)員會覺得是我的本職工作，我（服務(wù)員）非常熱情，一看顧客的筷子停了，就問要不要服務(wù)，有什么需求。

但是，一定會有顧客想要安安靜靜地吃頓飯或者聊天，可是又不好意思拒絕服務(wù)員的“熱情”，又不能和服務(wù)員直說不要過來，而放置“請勿打擾”的牌子則避免了雙方的尷尬。

所以，不管是從事餐飲還是零售行業(yè)，對于體驗的理解和研究十分重要。

?

現(xiàn)在，我們已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的消費方式，接下來會有越來越多的線下實體店的消費，而到實體店的消費本質(zhì)就是希望有更好的體驗。

?

消費者對線上、線下的消費預(yù)期已經(jīng)不僅是價格的分離了，消費者對于體驗的認(rèn)知和需求越來越強烈，消費者去線下買東西出發(fā)點在于想要獲得更好的體驗。

?

最近幾年，“峰終定律”又開始流行起來，宜家的整體消費體驗分成了很多觸點，星巴克的消費體驗也一樣。有些環(huán)節(jié)體驗很好，有些環(huán)節(jié)不好。

?

?

?

第三個觀點：上半場靠流量，下半場靠留存。

?

我們知道一個公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購×客單價。????

流量增長難度較大，疫情期間線上、線下流量都基本處于停滯狀態(tài)；

轉(zhuǎn)化率取決于品牌的影響力；

客單價基本無法改變；

復(fù)購率方面，只要把各個要素組合好，就是我們講的留存率，最重要的就是提升留存率。

?

?

第四個觀點：上半場靠快，下半場靠好。

?

“快”和“好”屬于兩個不同的核心邏輯，過去中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也一樣，誰快誰可能占領(lǐng)地盤了，今天光靠“快”已經(jīng)不不行了。

?

過去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是“野蠻人戰(zhàn)勝了文明人”，市場有窗口期就有機會。

餐飲行業(yè)一定是“文明人戰(zhàn)勝野蠻人”，足夠文明活得更好、更久。

?

那么，如何做得更好？

?

我認(rèn)為就是做好品牌。我們看中國餐飲行業(yè)，甚至?xí)r整個本地生活行業(yè)都缺少好品牌。

?

海底撈市值如果換算成單店的營業(yè)額和利潤是很難算得出來的，海底撈的背后是什么？

?

我認(rèn)為是資本市場或者用戶對它品牌的高溢價。

?

當(dāng)下，出現(xiàn)了一個好品牌市場就會蜂擁而上，都會認(rèn)為這個品牌很值錢，就算是奶茶也值2個億。

?

2018年，投資部的同事問我：你覺得喜茶值多少錢？

?

如果按照喜茶單店的營業(yè)額產(chǎn)出，它值不了那么多錢。但是，當(dāng)時我們已經(jīng)給喜茶投了4個億。

?

那時，我明白如果把喜茶看成未來中國飲品行業(yè)的一個品牌的話，就可以拿它去和星巴克對標(biāo)，它的價值是不可估量的，因為中國市場缺少這樣的品牌。

???

為什么這么多年沒有形成好的品牌？

主要原因大家“求快，不求好”。

?

現(xiàn)在，機會來了，組織能力，供應(yīng)鏈能力，互聯(lián)網(wǎng)能力都可以幫助我們做一個好品牌。

??

第五個觀點：上半場基于數(shù)字化做營銷，下半場基于數(shù)字化控成本。

?

我認(rèn)為營銷當(dāng)然要做，但是，另外一個我們必須得認(rèn)清現(xiàn)狀。

?

餐飲業(yè)低毛利是常態(tài)。拋開疫情，很多人一直說餐飲業(yè)現(xiàn)在不好做，事實上是因為餐飲業(yè)以前生意太好做。

?

其實，很少有一個行業(yè)從像餐飲有這么高的毛利，65%以下的毛利大家都覺得很低。

?

但是，現(xiàn)在餐飲業(yè)的毛利突然掉到了60%以下了，甚至到55%的時候，大家覺得好像不賺錢了。

?

但是，將來很長一段時間50%的毛利率會成為常態(tài)，甚至可能還算偏高。相比日本等發(fā)達(dá)國家，凈利潤率可能會長期維持在5%左右，其實已經(jīng)跑贏了很多其他的行業(yè)。

?

這是如何做到的呢？